面向大众消费“古井小罍子”承载了古井的哪些产品诉求?

  在行业里,古井的创新能力向来是首屈一指的领航者。尤其是在品类创新和产品创新方面,更是有独到之处。远的如淡雅品类研发,中期的年份原浆推出,近的如37度亳菊、小罍子等等,在徽酒乃至整个行业都颇具影响力。

  今年年初,古井小酒产品“古井·小罍子”正式上市,春糖期间面向全国进行招商。据古井方面反馈,自招商消息发布后,古井小罍受到了经销商的热捧,原本全国只招50名经销商,结果报名人数突破了千人。

  那么,“古井·小罍子”为什么会如此受经销商欢迎,它又承载了古井这个老八大名酒的哪些产品诉求呢?

  小酒热已经在行业内持续了好几年。有行业从业者观察发现:概念性小酒一般锁定是85后消费者,这些消费者在喜欢新事物新概念的同时,也在寻求传统文化直达本质的东西。面对大众媒体往往表现出很大程度排斥性,特别是年轻消费者群体,品牌去中心化特征凸出,其更加重视自我表达。因此,自媒体与网络媒体更加具备针对性,大众媒体在整个概念性小酒推广中偏弱。

  然而,市面上的渠道性小酒更加重视城郊型CD类终端,概念性小酒则更加重视中心城市,年轻人出没的CD类酒店终端,包括酒吧、特色餐厅等等。这一切,走的都是狭义的当前需求适应路线,并未触及消费者灵魂深处的认同感。

  十九大报告提出振兴文化产业,就酒文化而言,“罍”作为一种酒具代表传统礼节,“炸罍子”作为一种酒文化和消费场景,二者有很多文化概念可以深挖。同时,“古井·小罍子”在概念层级和深度上远超流行的心灵鸡汤小酒,这是古井小罍作为老八大名酒底蕴的一个突出的卖点之一。

  “罍酒曾有厂家早期进行了产品开发,却没有对文化及内涵的延伸进行深入挖掘,仅停留在底层的拼酒文化,而没有对把酒尽欢的欢聚、真性情文化进行延展。”有古井方面人士表示。

  “罍子文化的典型的徽州文化,它代表了徽州人豪迈重义的性格,表达了徽州人对朋友对伙伴对亲人的热情。我们需要一款能够代表我们性格、表达我们情谊的产品,古井·小罍子的诞生,让是对我们徽州文化的深度认同,也真正契合了我们的需求,这将会是我们徽州人向全国人民展示热情的有效载体,我们相信它会很快火起来。”合肥酒商李总表示。

  “古井·小罍子”问世,创造性地把产品和地域文化、饮酒习俗等融合到了一起,成为了古井及小酒品类发展史上具有里程碑意义的一支产品。

  事实上,作为老八大名酒的古井酒,它自身也希望能够在核心产品年份原浆以外,开发一款能够与之形成有效补充的延伸性产品,与核心产品遥相呼应、相辅相成,从而为横向做大市场,吸纳更多的消费人群做准备。因此,“古井·小罍子”一诞生就受到了各方的高度关注。

  1、产品诉求。古井当前的核心大单品为年份原浆系列,该系列产品的销量已经占到了古井酒的6成以上,在安徽、河南等市场深度耕耘。由于大单品在市场层面的高度饱和,使得其未来的发展空间有限。与此同时,2018年古井又到了冲击百亿的关键档口,除了在原有的核心产品方面继续发力外,古井需要新的补充产品助力。于是,“古井·小罍子”应运而生,成为古井酒冲击百亿的一大核心助力剂。

  据介绍,“古井·小罍子”是一款古井延伸的亲民小酒价格亲民,包装简朴而不失时尚,品质上乘,讲求微醺的理念,而且柔性化生产线,能为各类生活场景定制,是古井核心产品线、文化诉求。白酒本身就是一个既传统又时尚的产业,古井虽是老八大名酒,但它也有浓郁的时尚文化基因。“古井·小罍子”是一个内涵流行文化的小酒品牌,是原来的古井酒系列没有的一个品类,在厚重的古井文化背后,“古井·小罍子”的流行文化,让消费感觉到更加轻松、愉悦的微醺状态,传递了古井人在继承传统白酒文化的同时,掩盖不住骨子里对新时代、新文化的追求,一种与时俱进的自我突破。

  据了解,“古井·小罍子”除主销的标品外,还将开发欢聚篇、地标篇、三国篇等系列延伸产品,例如城市印象系列中,古井将选择城市的地标性建筑,如合肥三孝口、四牌楼;亳州华佗巷、花戏楼等,针对不同的市场投放不同的地标产品,打造地域特色,尽可能地满足消费者的消费需求。

  3、生态诉求。“古井小罍,人手一枚。”不难看出,古井欲通过“古井·小罍子”打造一条以产品和载体的文化营销生态链。通过体验式营销,把“酒+酒店+衍生品+酒旅游”整合在一起成为产品最好的品牌背书。并以此为载体,进行更为广阔的会员延展服务。

  伴随着白酒行业的复苏,消费者越来越看重产品所蕴含的文化、品牌、历史等因素,对品质的敏感超过了对价格的敏感。有产业观察家指出,从宏观上看,人口递减问题逐渐暴露,50、60后在退出主力消费人群,而80、90后的酒民在数量上在大幅度减少,年轻一代消费群体消费理念、消费习惯更趋多样。

  尊重消费者,契合消费需求,“古井·小罍子”在一定程度上反映了名酒品牌的产品未来的发展方向。一个能把消费者的需求放到第一位的名酒企业,才能称得上是有前途的名酒企业,任何凌驾于消费者的品牌都终将被世人所遗弃。古井在产品研发上为现行的白酒企业作出了表率,而“古井·小罍子”也将成为白酒企业转型的一个典范产品。

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