五粮液交上市12年来最差成绩单 经销商银基巨亏10亿

  日前有媒体报道称,落马高官亲戚代理五粮液酒牟取暴利发家,但这一现象在当下的白酒市场无法再现。

  刚过去的一季度,五粮液交出了上市12年以来最差的成绩单。2014年第一季度报告期内,五粮液营业收入为67.20亿元,上年同期为86.76亿元,同比增减-22.54%。

  高端白酒的持续低迷,让曾经呼风唤雨的大型经销商也陷入“泥潭”。上月,五粮液最大经销商银基集团发布的银基2014财年报显示,公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元,净利却出现7.87亿港元的巨亏。就在2013财年,银基巨亏约11.33亿港元。

  “现在五粮液的代理经销越来越难做了,主要受限于国家三公消费打压”,在银基集团从事多年五粮液代理销售的肖然(化名)告诉时代周报记者。

  7月20日,银基集团宣布,将给予本集团45度及68度五粮液酒的供货价格下调至2011年9月之前价格,以提升该集团的毛利率。

  在肖然看来,银基集团如此的降价举措有其必然,未来类似五粮液的高档白酒企业恐会再做出降价促销的自救措施。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为,此轮调整期之前,依赖公务消费是高端白酒领域的常态。因此高端酒企选择有资源的代理商在业内也是比较普遍的,对酒企长久发展构成一定风险。

  “不过这样一种现象将会随着国家高压反腐、此轮调整期而结束,未来高端白酒的终端价格、消费群体以及渠道都会更加市场化,利好企业长久发展”。梁铭宣说道。

  时代周报记者致电五粮液董秘办,要求采访董秘咨询五粮液代理销售模式和渠道等问题,工作人员记下电话后表示会尽快安排回复,截至发稿,仍未见回复记者。

  多名经销商告诉时代周报记者,在中国白酒行业不够景气的环境下,目前的五粮液销售,对于门槛限制卡得较为严格。五粮液的经销商布局全国各个省、自治区和直辖市,如何托住市场价,成为五粮液最头痛的事情。

  五粮液华中营销中心一名经理王晨(化名)介绍,目前五粮液有多款产品,除了五粮液酒是直接厂家拿货外,多款产品基本可以是营销中心直接供应。

  王晨介绍,五粮液作为高档白酒,出厂价、经销价和零售价基本都是固定的,如此利益分割,也导致了五粮液的代理商层级,基本是一级到位。

  例如,五粮液在全国省一级布局,这个省级营销中心,他们是厂家直接委派至各地的总销售,省级总代下面即为各地的代理经销商,最终销售至终端客户。

  王晨表示,代理商下再无其他分销商,这其实大大缩短了五粮液的销售层级,“主要是为了五粮液的品质,让更多老百姓喝到正宗的五粮液酒”。

  目前的新品五粮液出厂价为609元,团购价为659元,经销商再销售给终端客户即可参考零售指导价729元。

  而上述三个层级的价格,在网上均已透明公布,消费者可以直接查询。如此一层一层赚取利润差价,各代理层级分羹销售,避免了哄抬价格,低价促销的情况。

  那么作为五粮液的经销商有何资质呢?五粮液一名省级营销负责人告诉时代周报记者,一般五粮液会考察其资质和渠道。

  “一般客户如果想代理五粮液,起批价是1000件”,这名营销负责人介绍,在拿货的同时,还要求将这批货的货款一并支付到位。

  而除此之外,五粮液还要考察其渠道,“一般想代理五粮液的客户,他有哪些渠道,若有实体店,我们去现场看就知道”。

  而还拥有团队、公司和网店的,五粮液都会进行考察,然后在综合考虑其资质,看是否能够合适代理五粮液酒。

  上述负责人表示,目前的大环境不是很景气,五粮液目前还把代理商的资质门槛提高了,这块卡得比较严,“我们不希望客户进来之后,做了几天就不做了,事实证明,目前留下来的客户都是经得起考验的,因为前几年他们经历过赚钱的时代”。

  而对于时代周报记者以客户身份咨询代理经销资格,五粮液公司华中营销中心一名负责人表示,如果确实想与五粮液合作,可以根据实际销售量和渠道综合考虑。

  “现在行情不好,不建议你作为客户直接合作,我们可以把你当做全省县一级,从中选择一部分作为储蓄客户。”

  根据上述负责人的解释,所谓“储蓄客户”就是,“现在不给你签合同,以营销中心的名义,签订分销协议,试做五粮液的产品,可以全价位覆盖,拿些产品试试,看哪些产品合适”。

  五粮液酒一名经销商表示,除此之外,五粮液对经销商的管理亦非常严格,严格禁止经销商低价倒卖、各地经销商互相不能串货。

  据了解,每一瓶五粮液酒都有条形标码,经销商若被五粮液发现串货,除了经销资格被取消外,还会受到高额的罚款。

  但仍然有经销商愿意冒险串货,时代周报记者在网上看到,多名北京的网店销售人员告诉记者,可以将少量的五粮液酒送至湖北销售。

  记者还发现,多种五粮液酒甚至低于出厂价销售。以52度的五粮液酒为例,目前阿里巴巴[微博]上网店销售价在570-600元不等。

  据网店销售人员表示,厂家不停催款返现,店内多款五粮液酒销售不出去,因此只能通过降价处理,越卖越亏。

  而在经销商的补贴政策上,也似乎不够明朗。五粮液2013年借对经销商进行实行10%—15%的返利补贴,五粮液将主力产品52度酒的出厂价逆势上调至729元/瓶。

  “此轮调整开始之初,五粮液便选择逆势调价策略,这于众多经销商无疑是不利的。” 梁铭宣对时代周报记者说道,在他看来,五粮液选择以返利补贴形式鼓励经销商,但是后续又取消2014年度52度普通五粮液的年底返利政策,对经销商打击甚重。

  银基集团旗下的代理商肖然多年从事五粮液的代理销售工作,他告诉时代周报记者,每年他们销售五粮液的金额大概在几十亿元左右,产品主要销往全国各地区的烟酒公司和当地大的经销商。

  7月份,银基集团迎来了和五粮液的新合作协议:五粮液对由银基独家销售的45度及68度五粮液酒的供货价格将下调至2011年9月前的价格,以期提升该集团的毛利率。

  银基的巨亏还要追溯到2011年。2011年银基集团大量囤积高端白酒,对形势的研判失误使得银基集团2013年财年陷入亏损。

  根据银基截至2014年3月度全年业绩公布,银基虽较2013年3月同期的12.27亿港元有所减少,但仍有价值近8亿港元的存货。作为五粮液的大经销商,其库存相当一部分来源于以前的高价囤货。

  2013年对于中国白酒行业来说是非常困难的一年,中国白酒业自2012年春节后逐渐进入调整期,其后由于持续受到中国经济增速放缓及各项厉行节约政策的影响,整个白酒行业营销环境在2013年表现严峻,这也使得整个高端白酒板块进入深度调整期阶段。

  “回顾年内,虽然本集团积极根据市场情况进行调整并作出多方面努力,但由于集团业务较为集中于高档白酒,所以集团整体表现仍未尽如人意”,银监集团在年报中自我总结道。

  公开资料显示,银基集团与五粮液集团拥有逾十年的悠久合作关系,亦是五粮液酒系列自2000年以来在各市场中的最大营运商。银基集团更于2010年3月取得由五粮液集团经差不多10年时间打造酿制的“永福酱酒”15年全球独家经销权。

  有媒体报道称,在银基内部人士看来,“银基如今的库存主要是在2011年5-6月之间,所有的经销商看好五粮液白酒的销量,采取激进的进货策略。然后2012年春节后,中小型经销商拿酒速度放慢,这说明银基对宏观政策的把握不足。”

  2012年3月开始,随着“三公消费”禁令等的出台,高端白酒价格和销量逐渐开始雪崩,经销商拿货速度过慢,导致的不仅是银基这类大型经销商的库存高企,还造成了上游酒厂的库存巨大,犹如堰塞湖。

  为改变连年亏损的局面,银基集团通过实施“战略转型”作出了多方努力,其中包括与中酒网合作,增加中低端产品比重,以及与五粮液的对手茅台订立经销协议等。

  对于此次银基与五粮液签约降低供货价格,业内持乐观态度。一名不愿具名的白酒营销专家表示,市场上各种高端酒类产品降价可谓大势所趋,如今银基集团对45度及68度系列五粮液酒实行降价,这无疑也是一种跟随潮流的明智之举,因为只有这样才能达到去库存,提高市场份额。

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