茅台招商五粮液控商 酒业巨头掌控渠道殊途同归

  却组织旗下核心经销商成立经销商联盟,对经销体系分级对待。一边“招商”,另一边“控商”,背后到底是怎样的哲学?

  九度营销顾问机构总经理马斐对《第一财经日报》记者表示,这只是表现的方式不一样,但它们目的是一样的,既从销售量上,也从价格上稳住市场。

  随着白酒销售淡季的降临,行业巨头茅台除了降低新经销商门槛标准外,最近还密集出台了一系列市场政策拉动销量。《第一财经日报》记者从市场获悉,当中包括了对陈年酒的奖励计划和团购政策的放松。以茅台陈年酒为例,按照新规定,经销商和专卖店在完成年度计划后,超量的陈年酒按照1:1奖励普通茅台酒计划,如果团购陈年酒销量在5吨以上,奖励比例达到1:2。

  此外,团购普通茅台酒的合同签订量也定为起点100箱,20吨封顶,完成团购量超过10吨,可以获得完成量50%奖励普通茅台合同价指标,第二年甚至可以按照相同比例“奖励”一个茅台的经销权。虽然《第一财经日报》记者向茅台方面求证相关信息,对方未予置评,但有消息人士向记者证实了情况确切。

  这边茅台密集出台招商新政策,那边五粮液却似乎在“控商”。记者获悉,在重庆,经销商成立了核心经销商联盟,只有核心经销商才能入围,其他经销商只能成为联盟内经销商的分销商。据介绍,联盟主要是为了管控渠道,防止窜货、假货,重庆经销商有多达50多家,但这次只有23家经销商进入联盟。五粮液相关负责人昨日对《第一财经日报》记者表示,成立联盟是经销商行为,公司并没有介入,“但我们觉得这是件好事。”

  一边是“招商”,一边却是“控商”,这当中有何区别?与马斐的观点一样,糖烟酒周刊首席行业分析师王传才与俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟也对《第一财经日报》记者表达了相同的观点。

  王传才对记者分析,茅台现在面临着增长压力,速度和空间都是要关注的,通过招商,能够让茅台更好地缓解增长压力,另一方面,五粮液最近价格的下调对茅台也存在压力,新政策的潜在目的是可以解决终端价格的稳定。

  而对五粮液来说,“控商”则较为必要,“五粮液是国内培养最多核心经销商的酒企,从营收规模来看,它是典型的二八结构,即20%的经销商贡献80%的销售额,所以稳住核心经销商,获得核心经销商认同是必要的。”王传才向记者表示,五粮液也想做扁平化,像洋河一样,但它们的执行力不适合这么做,联盟虽然比较松散,但是一种平衡的手段,防止核心经销商向外流。

  相对而言,茅台对于市场来说仍算是稀缺品牌。“茅台的结构相对扁平,估计核心经销商的比例在5:5左右。”王传才表示。

  不过,在张健伟看来,两大巨头的做法都各有缺陷。“站在经销商的角度,厂家老是用各种办法增加出货量是不妥的,因为物以稀为贵,要更注意控货。”对五粮液经销商联盟的做法,张健伟表示,起码对货源、价格起了一些作用,但联盟是松散的组织,“除非在公司层面会介入处罚,否则利用联盟在行业下滑的阶段控制价格并不容易。此前,某品牌在广州也有类似的联谊会,但在价格走下坡的时候,大家都想早出货。”

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